Tên luận án: Service quality and customer perceived value in B2B professional service context – The case of general insurance sector in Vietnam

• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Mã số chuyên ngành: 9340101
• Họ và tên nghiên cứu sinh: Nguyễn Xuân Nhĩ
• Họ và tên cán bộ hướng dẫn: TS. Bùi Quang Thông – TS. Doan Nguyen

Thông tin luận án (tiếng Việt):

Điểm mới của luận án:

Từ phân tích bối cảnh và tổng hợp lý thuyết đã được đề cập như trên, sau đây là những điểm mới của luận án mà tác giả đã tìm ra trong suốt quá trình nghiên cứu của mình:

1. Trong phạm vi của ngành bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, một thị trường mới nổi thì đề tài hoàn toàn mới. Tác giả đã khám phá và chứng minh một vấn đề khoa học về dịch vụ chuyên nghiệp trong các mối quan hệ cảm nhận của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm. Trong đó, yếu tố công nghệ không phải là yếu tố quyết định sự hài lòng cho khách hàng dẫn đến hành vi khách hàng tiếp tục mua bảo hiểm (khi hợp đồng bảo hiểm đến hạn phải tái tục) trong bối cảnh hiện nay. Đây là điểm mới mà từ trước đến nay chưa có nghiên cứu nào đề cập đến.

2. Trên thế giới thì đề tài này chỉ mới một phần do các nghiên cứu trước đây có đề cập đến chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp nhưng giải quyết chưa đầy đủ. Mặc dầu, tính mới đã được phát hiện, nhưng tác giả vẫn còn tiếp tục tìm kiếm những phát hiện mới hơn. Tác giả đã phát hiện ra khía cạnh mới: Không phải hiển nhiên, bất cứ dịch vụ nào, ngành nghề nào, thời điểm nào và lãnh thổ nào thì yếu tố công nghệ cũng làm khách hàng hài lòng. Trong đó, ngành bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam là một điển hình. Điều này làm sáng tỏ những khía cạnh người nghiên cứu trước chưa làm rõ, chưa đề cập.

3. Đề tài đã sử dụng cách tiếp cận mới bằng cách kết hợp cả hai phương pháp diễn dịch và quy nạp, nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Với cách chứng minh mới, luận giải sâu sắc hơn, bổ sung hoàn chỉnh thêm. Nói cách khác là, đề tài đã sử dụng cách tiếp cận mới, phương pháp mới nhằm khái quát hóa, hệ thống hóa các tri thức, bổ sung cơ sở lí thuyết mới thông qua việc xem xét chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, truyền miệng và ý định mua lại như thế nào, trong bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Từ các kinh nghiệm tích lũy của tác giả khi quan sát một số trường hợp cụ thể trong hoạt động marketing của ngành bảo hiểm đã đưa ra nhận định tổng quát về toàn bộ các trường hợp đó để hình thành lí luận, mang lại hiệu quả cao hơn trong nhận thức và hoạt động thực tiễn ở điều kiện của Việt Nam, một thị trường mới nổi.

4. Đề tài đã khai thác và sử dụng bộ số liệu mới: Việc sử dụng số liệu mới do chính người đại diện công ty cung cấp dịch vụ thực hiện sẽ giúp kết quả của đề tài có tính cập nhật, đảm bảo độ tin cậy và khả năng áp dụng vào thực tiễn cao hơn. Bằng việc áp dụng phương pháp diễn dịch đi từ cái tổng quát về lý thuyết chất lượng dịch vụ đến cái cụ thể là dịch vụ chuyên nghiệp B2B, bộ thang đo đã được xây dựng. Từ một lý thuyết, tác giả đã suy ra được một cách lô-gic những sự kiện về hoạt động marketing đang diễn ra của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ, và nhờ sự hỗ trợ nhiệt tình của các nhà nghiên cứu và các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong ngành đã và đang làm việc cho các công ty bảo hiểm tại thị trường Việt Nam, tác giả đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau khi thu thập dữ liệu của 547 khách hàng tổ chức của các công ty bảo hiểm, tác giả đã kiểm định giả thiết thông qua công cụ SPSS-V.22 và AMOS-V.22, và cuối cùng, dựa trên các thông số thống kê khách quan, tác giả ra quyết định chấp nhận 9 giả thiết trong tổng cộng 14 giả thuyết.

5. Những đóng góp mới của đề tài.

5.1 Đóng góp học thuật: Kết quả nghiên cứu dẫn đến 4 đóng góp đáng kể cho các tài liệu liên quan đến tiếp thị hiện có.

– Thứ nhất, nghiên cứu xây dựng và mở rộng tài liệu chất lượng dịch vụ trong bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Nghiên cứu bối cảnh B2B này góp phần vào tài liệu marketing hiện có trong việc giữ cân bằng giữa các nghiên cứu khách hàng tổ chức (B2B) và khách hàng cá nhân (B2C).

– Thứ hai, thông qua nghiên cứu thực nghiệm và cơ sở lý thuyết, một khung phân tích đã được phát triển, có thể được sử dụng để đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ B2B chuyên nghiệp.

– Thứ ba, luận án này đóng góp vào sự hiểu biết về cảm nhận của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ B2B chuyên nghiệp trong bối cảnh các thị trường mới nổi. Phần lớn các nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ, cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và truyền miệng đã được thực hiện tại các thị trường phát triển hoặc trong các ngành công nghiệp khác như nhà hàng, khách sạn và dịch vụ sân bay.

– Thứ tư, nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo đã được kiểm tra tính hợp lệ và có thể áp dụng cho ngành bảo hiểm phi nhân thọ. Tập hợp các thang đo được phát triển trong luận án này thông qua việc áp dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm cả hai giai đoạn định tính và định lượng.

5.2 Đóng góp thực tiễn:

Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng việc thiếu xem xét thận trọng trong việc tích hợp công nghệ kỹ thuật số vào hệ thống dịch vụ sẽ dẫn đến tác dụng ngược chiều và có thể gây hại nhiều hơn là có lợi cho công ty ở một mức độ và khía cạnh nào đó. Trên thực tế, trong bối cảnh B2B, điều quan trọng là các nhà cung cấp dịch vụ phải chú ý đến là công nghệ kỹ thuật số không thể thay thế vai trò tương tác của con người.

Trái ngược với kết quả nghiên cứu hiện tại, công nghệ kỹ thuật số nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh B2C. Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số không phải lúc nào cũng tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng cao hơn, trong bối cảnh B2B của ngành bảo hiểm phi nhân thọ ở một thị trường mới nổi như Việt Nam.

6. Đề tài đã đưa ra một hướng đi mới mà các đề tài tương tự trước đó chưa thực hiện được.

Giá trị cảm nhận của khách hàng có nhiều cách hiểu khác nhau tùy thuộc vào từng bối cảnh cụ thể. Nghiên cứu của chúng tôi đã xây dựng nên một nền tảng với phương pháp tiếp cận đa dạng và rộng mở để xem xét giá trị cảm nhận trong bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Mặt khác, sự tiến bộ của công nghệ đã mở ra cơ hội cho các công ty thay đổi các phương thức giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng mới, bao gồm cả dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Để khám phá điều này sâu hơn, cần tiến hành nhiều nghiên cứu để đánh giá tác động của yếu tố công nghệ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

Dissertation information (English):

I. Reasons to choose the topic for the thesis

On February 15, 2012, the Prime Minister of the Socialist Republic of Vietnam issued Decision No. 193/QD-TTg about Vietnam insurance market development that: in the 2016-2020 period, the insurance industry needs to modernize its information technology and infrastructure in order to meet the requirements of its insurance devepment and management activities. Recently Vietnam has been recognised as one of the fastest growing countries in Southeast Asia, with a huge demand for insurance according to the Insurance Association of Vietnam (2018). However, the level of insurance penetration in Vietnam is about 2 per cent of GDP, lower than the average levels in the Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) countries (3.5%), Asia (5.37%) and the world (6.3%).

In the match with the insurance business results of Vietnam and other countries in the region and the world, Vietnam needs to innovate and improve significantly. Specifically, insurance companies need to be equipped with effective marketing solutions to meet customer needs as part of the mission of implementing the national strategy to develop Vietnam’s insurance industry in 2016 – 2020. As a manager with many years of experience in the insurance industry, with a deep understanding of industry characteristics, the author has decided to choose the topic: “SERVICE QUALITY AND CUSTOMER PERCEIVED VALUE IN B2B PROFESSIONAL SERVICE CONTEXT – THE CASE OF GENERAL INSURANCE SECTOR IN VIETNAM”.

In literature reviews, an analysis of 24 marketing journals published within the last 70 years, Laplaca and Katrichis (2009) determined that only 1204 out of 17,853 articles have considered B2B marketing and accounting as their core focus. Regardless of the sparse number of studies considering this at this time, the top four marketing journals indicate that there is a demand for these types of studies. This equates to only 6.7 per cent of the total, which shows that there is a great lack of research in this area (Laplaca and Katrichis, 2009). The low amount of literature on the topic has led to there being a lack of comprehensive data concerning the connections between CPV and service quality in a B2B service setting. This was supported by Casidy et al. (2018).

II. Innovative ideas of the thesis

From the contextual analysis and theoretical synthesis mentioned above, below are the new points of the thesis that the author has found during the research:

1. Within the scope of Vietnam’s general insurance industry, a new emerging market is a completely new topic. The author has discovered and demonstrated a scientific problem of professional services in the relationships of institutional customers’ conception about the service quality of insurance companies. In particular, the technology factor is not a determinant of customer satisfaction leading to the fact that customers continue to buy insurance (when the insurance policy is due to renew) in the current context. This is a new point so far no research has mentioned.
2. In the world, this topic is new partly because previous studies have mentioned the quality of professional services but the resolution is not sufficient. Although novelty has been discovered, the author continues to search for new findings. The author has discovered a new aspect: It is not obvious that any service, industry, time, and territory will make customers happy. In particular, the general insurance industry in Vietnam is a typical example. This clarifies the aspects that the previous researcher has not clarified or mentioned.
3. The thesis has used a new approach by combining both deductive and inductive methods, qualitative research combined with quantitative. With new proofs, more in-depth interpretations, complete additions. In other words, the thesis has used a new approach, a new method to generalize, systematize the knowledge, and supplement the new theoretical basis through considering the quality of services affecting customer perceived value and customer satisfaction. How customer experience, customer satisfaction, word of mouth and intention to repurchase, in the context of B2B professional services. From the author’s accumulated experience when observing a number of specific cases in the marketing activities of the insurance industry has made an overview of all those cases in order to form theory and bring the higher efficiency in awareness and practical operations under the current conditions of Vietnam, a new emerging market.
4. The project has exploited and used a new dataset: The use of new data by the representatives of the company providing services will help the results of the project be updated, ensuring the reliability. Reliability and applicability in higher practice. By applying the interpretation method from the overview of service quality theory to the specific B2B professional service, a set of scales has been built. From a theory of service quality, the author logically deduced the facts about the ongoing marketing activities of general insurance companies, and with the enthusiastic support of researchers and other experienced experts working for insurance companies in Vietnam, the author has adjusted the scale accordingly. After collecting data of 547 institutional clients of insurance companies, the author tested the hypothesis through SPSS-V.22 and AMOS-V22 tools, and finally, based on statistical parameters. In objective statistics, the author accepted 9 assumptions out of a total of 14 hypotheses.
5. New contributions of the thesis: The results of the study offer both practical and managerial contributions.

• Theoretical contributions: Our research provides four significant contributions to the existing literature relating to marketing.

First, the research builds on and expands service quality literature into the B2B professional service context. This study contributes to the existing literature in keeping the balance between business-to-customer (B2C) and busisness-to-business (B2B) studies.

Second, a framework has been developed, through empirical research and theoretical reasoning, which can be used to evaluate customer pereceived value with a professional B2B general insurance service core focus.

Third, this thesis contributes to the understanding of customer pereceived value in the general insurance sector within the context of emerging markets. The majority of research on the simultaneous assessment of service quality, customer pereceived value, customer satisfaction, repurchase intention and word of mouth has been conducted in developed markets or in other industries such as the restaurant, hotel and airport service industries.

Fourth, the study has developed a set of measurement scales that have been checked for validity and can be applied to the general insurance sector. The set of measurement scales was developed via the application of the mixed method used in this thesis, which consisted of both qualitative and quantitative phases.

• Managerial contribution:

Our findings suggest that integrating digital technology indiscriminately in the service system would be counterproductive and may do more harm than good for the firm. In the B2B context, it is important for service providers to pay attention to the fact that digital technology does not replace human interactions. Contrary to existing research findings that digital technology enhances customer perceived value in the B2C context, our results suggest that applying digital technology does not always create higher customer perceived value.

6. The topic has given a new direction

• Many other similar topics have not yet been implemented. This reinforces the view that value has different interpretations depending on the setting. Our research is another step along the path to an extensive method to consider perceived value in the context of B2B professional services.
• The advancement of technology has opened the door for firms to enact noteworthy alterations to the methods used to communicate with existing and new customers including B2B professional service buyers. This advancement has resulted in the internet having prominence in determining how customers behave and how their shopping process is enacted. Furthermore, the internet can also be used for marketing as it allows a greater amount of communication between service suppliers and customers, while also informing them to aid in the decision-making process. To explore this in further depth, more research should be conducted about how technology impacts on how customers perceived value.

*Tóm tắt luận án, xin xem bên dưới: